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娃哈哈、蒙牛们的“微商”,还是“微伤”?

2022-10-25 22:29:59 301

摘要:大约六年前,微商(现称“社交零售”)群体开始出现,虽然大家对微商褒贬不一,但在经历“唱衰”和“妖魔化”之余,微商在短短几年时间内创业人员已过三五千万,其增速甚至超过传统意义上的电商。于2019年1月1日起施行的《电子商务法》也明确将微商纳入...

大约六年前,微商(现称“社交零售”)群体开始出现,虽然大家对微商褒贬不一,但在经历“唱衰”和“妖魔化”之余,微商在短短几年时间内创业人员已过三五千万,其增速甚至超过传统意义上的电商。于2019年1月1日起施行的《电子商务法》也明确将微商纳入“电子商务经营者”。

在经历高速发展和大洗牌之后,也越来越多的企业开始关注微商这一新兴渠道。伊利、蒙牛、娃哈哈、达利、盼盼等诸多食品饮料企业也开始涉足。

快消巨头扎堆进军微商

蒙牛

2018年1月,乳业巨头蒙牛在快消品牌中率先试水社交零售模式,推出“慢燃”纤维奶昔牛奶,规格为250ml*10盒的箱装产品,终端零售价格为23.5元/盒。“慢燃”瞄准日趋火爆的体重管理市场,这款产品以微商的模式代理加盟,共有区域总代和城市合伙人两种创业形式,城市合伙人(门店合伙人)的货款是 1.8 万起,区域总代(门店总代)是 30 万起。

同年9月,蒙牛再度推出新零售新品“凝纯胶原蛋白肽晶萃”,全国零售价为218元/提,该款新产品主要面向女性和上班族,可通过抑制糖化物产生,帮助细胞抗糖化,进而有一定程度的抗衰老功能。在销售渠道上,依旧采取“一对一”的朋友圈微商模式。

伊利

蒙牛最大的竞争对手伊利也不甘示弱,2018年9月12日,伊利全资子公司利质美(上海)投资有限公司和江苏苏浙国际贸易有限公司在上海正式签约启动新零售项目,并且推出两款固体饮料,名为“新食机”,涵盖“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”两款产品,分别主打抗衰养颜和免疫力提升的功效。

娃哈哈

2018年4月,娃哈哈也宣布自进军微商,推出第一款微商产品“天眼晶晴”,是一款具有缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料,并且拥有“蓝帽子”标志,拥有保健食品批号国食健字G20100123。

同年8月份,娃哈哈第二款微商饮品“纤细佳人藜麦奶昔”上市,该产品以牛奶为基底研发的全营养的减肥奶昔。针对消费者,产品全国统一零售价99元/提,每提6瓶(200ml/瓶),也就是说平均16.5元/瓶。

2018年7月30日,娃哈哈集团董事长宗庆后亲临浙江卫视好易购的直播现场,为新零售新品“莫尔希亚羊奶粉”举行首发仪式。虽说娃哈哈进入羊奶粉行业时业内专家却并不看好,但该产品在1小时内却获得了1000多包的销量。

达利食品

达利集团推出微商品牌“Frota芙罗塔”,作为达利集团旗下新鲜生活项目,首款产品“芙小鲜蛋糕”于2018年8月18日正式全网上线。该款产品目前定价59元/箱,1箱有30枚小蛋糕,保质期为30天。

而且,复购为49元/箱,且复购永享8折优惠,一件代发。同时,除偏远地区外,均给予包邮,有微信商城、官方商城以及APP商城三个入口可以购买。

盼盼食品

去年下半年,盼盼也通过官方微信宣布进军微商,虽然目前盼盼还未披露进军微商产品,但已与微笑先生就微商项目达成战略合作。双方在2018年7月29日联合举办的盼盼食品社交电商线下分享会上,盼盼集团招商部一位傅姓负责人就代理政策、价差、分享推荐奖励、促成佣金说明、业绩提成、城市合伙人领袖奖、晋升政策、退款政策进行了详细说明,其商业模式在思路上从价值发现、价值匹配和价值获取三方面入手,保证了各层级的利润。

微商:借势风口 补强传统分销短板

快消企业之所以如此重视社交零售,是看到社交零售的前景。中国互联网协会发布的《2017年微商行业发展报告》指出,2017年微商行业市场总体规模将达6835.8亿元,增长率高达89.5%。

另一方面,与社交零售的风口相比,快消业的传统分销渠道成本越来越高,消费者也呈现出更多元的消费需求,传统的分销模式已无法满足新时代背景下消费者愈发多样的消费需求。2014年前后,快消品领域结束了十几年的高速增长,从2015年开始进入了持续性的放缓期。宏观经济的下滑,线上电商冲击,消费的多元化等因素,传统快消品品牌商结束了高速增长的“好日子”。

娃哈哈创始人宗庆后在接受采访时表示,当前推销产品是一个难题,借助社交零售,可以做到从人到人的销售。

有报道称,目前已经有越来越多的大公司开始重视并开发微商销售渠道。对于这些大企业来说,微商、社交零售是一个新的渠道,同时不影响其他渠道的销售。同时此前曾经饱受诟病的微商,也希望有大公司的背书,所以蒙牛、娃哈哈之类公司推出的产品在微商圈尤为受欢迎。

不过众多行业人士认为,微商一定不是商业的主渠道,只是在某些品类上表现的活跃一些,高覆盖社交电商可以形成巨大的销量,但个体的平均销量并不大。这一切都是因为社群直接变现的概率并不大。

一个原因是社交电商或社群成员直接交易的产品,通常不是大众产品,难以满足多数社群成员的需要,而且以低频产品较多。另一个原因是社群交易呈现边际效益递减。交易次数越多,效用越差,甚至最后社群的社交功能丧失。

但也有人认为,社交网络为微商提供了便利和可能。社交平台的流行是微商得以发展的前提,微商从自身的社交关系切入,将自身的社交关系变现。而社交新零售注重的是平台共享、资源变现,这是时代的大势所趋,也是面向未来的正确抉择。

微伤:一损俱损 品牌形象受质疑

相对而言,蒙牛是上述品牌中介入微商最早的,也收到了一定的成效。根据最新发布的蒙牛半年报中显示,“慢燃”上市半年创造了销售收入近10个亿,并且蒙牛计划到2020年发展慢燃代理商100万人,届时辐射人群达到5—10亿人。

不过,也有也有人对其市场前景产生了质疑。

而伊利属于微商“新兵”,其成效到底如何还有待时间和市场的考验。

娃哈哈的三款微商产品中,虽然消费者对“天眼晶晴”褒贬不一,但娃哈哈董事长宗庆后透露,天眼晶睛上市一个多月,“已经收到了4000多万回款。”

从价格上看,“纤细佳人藜麦奶昔”给人的第一印象就是贵,至于“莫尔希亚羊奶粉”,起码目前的市场反馈证明了广大消费者还是对其充满期待的。

相对前面三家企业,最糟心的可能就数娃哈哈了。据北京商报报道,在2018年8月底,部分娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商组成维权群,并对外表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,产品包装频繁变动,代理政策也多次改变。因此,代理商要维护自己的权益。

有代理商表示,6月的一次试饮活动中,很多参加试饮的消费者并没有获得娃哈哈直接赠送的天眼晶睛产品,为了安抚消费者,代理商拿自己的存货进行补发。更为重要的是,中南天眼弃用了此前推出的城市代理-大区代理的模式,转用会员-VIP-经理-总裁的模式。此外,中南天眼还准备开辟线下渠道,线下渠道售卖的天眼晶睛产品为每提(10瓶装)66元,这个价格比线上产品的价格还低。这一系列的做法招致了代理商的不满。

不过,娃哈哈相关负责人表示,娃哈哈创新代理模式,各级代理商的销售更加透明,杜绝了高级别代理商的违规操作,所以这些代理商才想出了“维权”的办法。

对于微商这一新兴渠道,营销专家路胜贞就坦言:“社交零售总体来说是一种人海战术,只是所有零售模式的一种,它解决不了传统企业在传统市场遇到的问题。因此,企业不应该将这种模式作为公司发展的主要模式,这种模式在某个时刻会对品牌造成特殊的损伤。”

无可否认,目前却实有一些微商产品收到了意想不到的效果,但各大食品企业也应关注到其背后所存在的问题,勤于思考如何去解决这些痛点问题,才能让微商渠道真正成为传统渠道的补充,实现更加良性的发展!

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