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微商模式是“原罪”?需要重塑对品牌私域增长的关键认知

时间:2023-02-15 19:27:34 | 浏览:3213

微商这个词,在这些年的野蛮发展里受到了不少非议,但实际上,微商本身只是社交电商的一种业务形式。今天,希望大家能一起抛去对微商的成见,一起看看在品牌微商化成为行业一个大的变革趋势的情况下,曾经的微商模式能够为品牌的私域运营带来哪些成功、可借鉴

微商这个词,在这些年的野蛮发展里受到了不少非议,但实际上,微商本身只是社交电商的一种业务形式。今天,希望大家能一起抛去对微商的成见,一起看看在品牌微商化成为行业一个大的变革趋势的情况下,曾经的微商模式能够为品牌的私域运营带来哪些成功、可借鉴的方法论。

接下来主要分成三个部分为大家重塑认知:第一部分,如今行业里头部品牌的动作,以及背后逻辑;第二部分,目前可以看到的一些可落地的方法论;第三部分,品牌私域增长的首重原则。

一、品牌私域增长的现状

首先,我们回溯一下品牌近年为什么都专注发展私域?有一个核心目标是共通的,也就是互联网红利逐渐消失,品牌获客成本大幅提高的情况下,通过发展私域,获取让品牌实现以较低成本达成转化、裂变的能力。把一百个货卖给一个人,再让这一个人分享给一百个人,实现单客LTV价值的最大化。

能够直接面向消费者的触点,就是实现这一核心价值的最重要因素。

现在品牌大多数把公众号、电商平台、直播平台作为最主要触点,而在这每个触点上的动作都需要营销的经费,也就是流量的成本。私域的出现,为我们提供了一个新的思路,以人(粉丝、会员)作为触点,去触达更多且更精准的消费者。

我们自己做了一些调研,得出的数据是,如果消费者看到同一条信息六次以上,即使他对这个活动或者这个产品本身不感兴趣,他也会产生点击了解一下的想法,这实际上就是私域想要打造的触点。

理解了这一点,为什么现在许多大品牌开始重新启用微商模式的背后逻辑就很清楚了,社交电商最核心、最有吸引力的部分就是分享经济,微商模式能够零成本的帮助品牌创造出更多的触点,由品牌带着自己的代理端、小B端一起共建一个私域触点生态,除了品牌自身持续吸引私域流量,每一个代理端、小B端的私域也被融入其中。

换句话说,私域的分销打法,能够通过用户不断裂变,让每个用户的用户价值更高,运营的成本更低。

但是我们回过头来看,现在大部分品牌对私域用户的运营远远没有达到这个阶段。用目前最常见的社群来说,实际上大部分的社群现在就好比是一个“社区”,品牌只是在里面“发公告”,起到的作用只是通知,很难让用户参与、互动、形成高认可度。

那么什么是社群?社群里的人与人之间是有链接的,比如家庭群、校友群,大家有情感的链接,微商群,大家有利益的链接,社群的个体之间有链接,那么他们就会自发的去产出内容,并维护这个交流的场域,这就是我们所追求的社群。

因此,现在越来越多的行业头部企业已经重拾微商模式中分销的形式,并且取得了非常好的效果。

根据我们的观察,目前行业里的头部企业主要以三种方式搭建私域的销售渠道:

  1. 第一种是纯外包型,由外包公司操盘,利用整个代理系统,把分销模式和传统的批发手段结合在一起,用专业团队把一群有市场资源的人调动起来,在朋友圈进行快速裂变,配合一些营销手段迅速做到非常可观的营业额。这种模式对品牌本身来说是无风险的,但是能否成功完全依靠外包公司。

  2. 第二种是外包+自营,先通过外包操盘,先把裂变式的生态做起来,打造现成的团队建立分销社群,路径走通之后,再通过全盘接收的方式,用同样的路径通过自营的方式做更多项目。这种模式的优势在于风险相对可控,而且可以实现可持续发展。

  3. 第三种是纯自营的,自己搭建专业的客销团队,一步步发展有着高利益粘度的分销员,由自营团队去做整个分销生态的激活。这种模式前期投入大,品牌自身的风险较大,但是如果一旦走通,是发展韧性最强的。

二、品牌私域增长可借鉴的落地路径

现在我们再来总结的话,这三种方式的落地,实际上就是两种方法论的组合——引入成熟团队和从消费者开始培养。对想要试水品牌微商化这条路的品牌,我们的建议是同时使用两种方法,双管齐下,也就是使用外包+自营的私域销售渠道。

按照这个逻辑,第一步就是要引入成熟的销售团队。但是问题又出现了,既然是成熟的销售团队,卖谁家的货都是卖,为什么要选择你的品牌?这就要求品牌自身具备筑巢引凤、吸引并赋能团队的能力。

有些品牌通过简单的利益奖励来吸引销售团队,但是这样很容易产生的一个问题是,他们为了利益而来,当你不能为他提供更多价值的时候,他们自然也会因为追求更大利益而走。因此,品牌需要打造一整套自有体系,去吸引适合项目的成熟团队,让这个团队能够持续简单的复用体系内的资源和系统,不断创造价值。

简单来说,通过品牌的赋能,让团队能够做可复制的事,做可以简单复制的事,做可以持续复制的事,这就是筑巢引凤的核心。

接下来再说从消费者开始培养,也就是让C端变成B端。很多分销员刚从C端转向B端的时候很困难,一方面是心理上落不下面子,因为分销这件事本身是要消耗社交货币的,另一方面没有经验,也没有赚到过钱,不知道自己该怎么去调动粉丝,也没有积极性。

这时候品牌就要在整体运营系统上为消费者转变为分销员做好铺垫,宣传图片、文案、资源、话术,把一整套体系直接搬给他用,在每个节点他只需要做好一件事,剩下的流程就会自动链接。

从这个角度,我们再去看流量的生命周期,实际上就是一个C端到B端的完整转换链路,从流量到小C,到大C,再到小B,最后到大B,五个角色之间,存在四个转换的间隙,通过体系化的引导,用四个星期时间完成四个间隙中链条的打造,就完成了从流量到忠实分销商的转化。

对完成过一次转化的分销商,我们还要能提供一整套的进阶培训方案,让他可以简单、持续复制成功经验,让他能够不断成长,忠诚度逐步提升。

用培训的方式提高能力阈值和忠诚度,这同样适用于我们引进的成熟团队,当我们的体系持续迭代,帮助他们不断轻松成长、赚钱的时候,团队就能一直保持积极性,并不断的吸纳新血液。

三、品牌私域增长的首重原则

品牌微商化的过程中,必须要注意几个点,避免踩雷。

一是正确认知合法合规方面的一些误区,比如省代、市代、区代这样的多层级批发系统风险,对外营销的广告法风险,团队计酬、业绩分红的财务风险等等,其实都是可以通过系统设计完全规避的,也就是对全盘合规的考虑。

二是主体模块化设置,也就是将业务链条上的主要板块做独立的分割,例如供应链独立一个公司,营销团队做一个独立公司,市场团队、奖励团队、系统团队等都做独立的公司,分割开来之后各自做自己的策略,这是最安全的方式。

讲了原则问题,接下来是组织的问题,分销模式的裂变速度很快,组织上我们应该遵循小步快走的模式——执行起来精准快速,且持续优化迭代。

下面是客销团队搭建的一整套框架。

本文由@有赞 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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